Then one day, Strangefolk arrived in the town
They came in camouflage, hidden behind dark glasses
But no one noticed them, they only saw shadows
You see, without the Truth to the Eyes, the Happyfolk were blind
Gorillaz feat. Dennis Hopper, Fire Coming Out of the Monkey’s Head
Como vimos en el punto anterior, la aplicación de la telemetría al hogar humano se imaginó originalmente como un bucle cerrado que solo beneficiaría a sus habitantes. El proyecto Aware Home dio por sentado que la información recogida por los dispositivos y sus respectivos derechos pertenecerían «exclusivamente a las personas que vivían en la casa». Sin embargo, este proyecto no contaba con que Google —por entonces un startup prometedor—, estaba a punto de encontrar una inusual fuente de ingreso que daría lugar a toda una nueva lógica de acumulación.
El descubrimiento tuvo lugar cuando Amit Patel, un graduado de Stanford interesado en la minería de datos, se percató de que la información contenida en los caches de memoria de los servidores de Google Search podían ser reestructurados como historias detalladas sobre cada usuario del buscador. Hasta entonces estos datos habían sido considerados como un excedente, un “exhosto de datos” que «se liberaban y se acumulaban en los servidores de Google durante la combustión del motor de búsqueda»1. Ese remanente de información fue usado para crear una simbiosis entre los usuarios y el buscador en la que los criterios de búsqueda son retroalimentados en el sistema para producir resultados cada vez más relevantes. Un intercambio justo que, como Aware Home, ponía a ambas partes en igualdad de condiciones. Hasta que Google descubrió cómo sacarle provecho económico de esta operación.
Este bucle de retroalimentación, llamado ciclo de reinversión del valor conductual por Zuboff, funciona del siguiente modo: 1. el usuario introduce información en el motor de búsqueda; 2. esta información, junto con aquella proveniente del exosto de datos, es convertida en datos conductuales; 3. los datos son analizados; 4. esta información es utilizada para mejorar los servicios de la compañía, luego de lo cual se vuelve al número paso número 1, el usuario. Este ciclo cerrado no produjo plusvalía hasta que Google, presionado por sus inversionistas para generar ganancias en medio de la “burbuja puntocom”, tuvo una idea: «las materias primas que hasta entonces, se habían utilizado para mejorar la calidad de los resultados de las búsquedas iban a ser usadas también para seleccionar y “dirigir” publicidad hacia los usuarios individuales»2. Hasta entonces Google se había negado a imponerle publicidad a los usuarios de su motor de búsqueda. Sin embargo, la inclusión de un tercer actor en el ciclo de valorización, el anunciante, reveló una dinámica compleja en la que no se podía definir con claridad si los usuarios eran los clientes de la compañía, aunque no hubiera una transacción económica, o si eran el producto que era vendido en forma de datos a los anunciantes, que vendrían a ser los verdaderos clientes de la compañía.
Según Zuboff, ninguna de estas dos interpretaciones es completamente correcta: la aplicación del ciclo de valor conductual al departamento de publicidad de Google convirtió los usuarios del motor de búsqueda en la materia prima de la monetización de la compañía.
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