A principios del 2013 entré a mi cuenta de Facebook y encontré un pequeño anuncio en la parte derecha del wall con la foto de perfil de un amigo en el que este parecía patrocinar una marca global de barras de chocolate. Extrañado y un poco sorprendido con el tema lo llamé para contarle lo que había visto. Después de mucho pensar en el asunto, llegamos a la conclusión que el único vínculo entre mi amigo y la marca de chocolate era que hace unas semanas le había dado like a la página de Facebook de la compañía, que la red social se tomó la libertad de convertir en un endorsement de marca. Aparentemente, desde el año anterior Facebook había venido desarrollando un programa que hacía referencias cruzadas de los likes y follows de usuarios para aplicarlas a técnicas de marketing como patrocinios. Un par de semanas después decidí suspender mi cuenta de Facebook. En aquel entonces, hace poco más de una década, parecía absurdo que un individuo común y corriente pudiera ser utilizado para patrocinar una marca global. Para entonces las puertas ya estaban abiertas para que las ficciones del mercado penetren y se confundan con la vida real (2.2, 2.7, 4.5, 5.13). Qué tan poco sabíamos en ese entonces de lo que se nos venía pierna arriba.

Con la democratización de la tecnología que caracteriza a la llamada “era digital” se abre la posibilidad de que el estatus de soberano/celebridad se difunda a lo largo y ancho de la población y tome una nueva forma, la del influencer: un consumidor/artículo de consumo “célebre” por su capacidad para recoger likes y views en las redes sociales y así mover masas digitales hacía los más diversos productos, servicios o ideologías. Esta nueva generación de celebridades, surgida de reality shows, canales de youtube y feeds de Facebook e Instagram no son otra cosa que dictadores de opinión: sobre cultura, moda, culinaria, política, música, deporte, e incluso feminismo, ciencia y religión. Estas figuras son las herederas del autócrata glam de Marilyn Manson (3.3.3), diminutos y suavizados dictadores de estilos de vida. El reino de estos pequeños dictadores es un mercado global de imágenes en el que el humano corriente se convierte en un objeto estetizado e híperproducido —un exterior sin interior—, que como cualquier otra mercancía adquiere su valor al ser comparado con otras mercancías humanas.

El mundo virtual donde habitan estas micro-celebridades es un genuino paradeisos, un umbral entre la ficción y la realidad en el que el humano se le despoja de su vida política para transformarlo en zoé mercantil. Una vez se ha dado este paso, el humano puede ser degradado al estatus de cosa para luego ser homogenizado y mercantilizado.