La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental.
Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra
el cliente.
Peter A. Schweitzer, Presidente y COO de la agencia J. Walter Thompson
Desde luego, la búsqueda de una identidad corporativa —de una suerte de núcleo emocional o alma de la compañía—, venía gestándose desde hacía décadas pero solo fue con la crisis en el sector de la manufactura que pudo pasar al frente del escenario corporativo y manifestarse con toda su fuerza. Hasta entonces las corporaciones nunca habían ofrecido resistencia a la idea invertir en instalaciones para la producción (y empleo), que de hecho eran vistas como una marca innegable de crecimiento y estabilidad corporativa. Sin embargo la idea de la marca como el núcleo espiritual de la corporación, dice Naomi Klein, no solo dio lugar a
campañas publicitarias de última moda, supertiendas cuasi religiosas y campus corporativos utópicos. También está modificando el panorama del trabajo mundial. Después de decidir cuál es el «alma» de la empresa, las supermarcas se han desprendido de sus incómodos cuerpos, y nada resulta más molesto, más desagradablemente material, que las fábricas que manufacturan sus artículos. La razón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca. Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cool hunters y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las marcas permanecen».1
En último término es un imperativo económico, el afán de recuperar la inversión y generar un amplio margen de ganancias dentro de una cadena de suministro cada vez más compleja, lo que ha llevado a la expansión de un modelo económico profundamente asimétrico entre la producción y el consumo. Siguiendo esta lógica, Andre Agassi firmó a lo largo de su carrera contratos de patrocinio con marcas deportivas como Prince, Donnay, Head, Penn y aún más importante con Nike y Adidas y otras marcas como Canon, Schick, el perfume Aramis de Estée Lauder, Deutsche Telekom, Nintendo y Longines entre otros. Agassi ganó 30 millones de dólares en premios durante su carrera profesional, poca cosa comparada con los 25 millones anuales en patrocinios desde entonces, el cuarto lugar en el sector deportivo desde que lo superara Roger Federer. “La imagen lo es todo” decía Agassi en un comercial de 1992 para Canon.
Sobra decir que en un mundo finito, esta elevada noción de “trascendencia corporativa” vendida por las supermarcas y alimentada por la imagen de los atletas y las celebridades que a ejercen una nueva forma de soberanía sobre el mercado (3.2, 5.3, 5.7, 5.8) debe necesariamente venir a expensas de la clase trabajadora, doméstica o extranjera, que una vez fuera del ojo público y puesta en un estado de excepción (8.4, 8.6) manufactura los preciados productos que, nos obstante, según Peter A. Schweitzer no son lo que compra el cliente.
- Naomi Klein, No Logo, 222. ↩︎
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