Una teoría conjunta del valor para mercancías y celebridades:

El valor de una mercancía y el de una celebridad es esencialmente el mismo, no es una esencia o sustancia, sino algo abstracto e inmaterial que esta adquiere al entrar al mercado y ser comparado con otras mercancías, ya sean tradicionales o humanas. En el caso de las mercancías tradicionales, este valor es un parámetro abstracto expresado en dinero, en el caso de las mercancías humanas, las celebridades, se trata de un aura de prestigio o estatus resultante de su apariencia física o su talento, que al ser comparado en el mercado con el de otras celebridades deriva en su traducción a dinero. Del mismo modo que lo abstracto e inmaterial de una mercancía, su valor, se vuelca al exterior al entrar al mercado (2.12), el estatus de la celebridad es exteriorizado y cristalizado en una superficie que, no obstante, ya no es la superficie de nada (2.16, 4.4, 5.1).

Ahora, es importante notar que al desaparecer de la polis y reaparecer en el mercado (3.2), los humanos perdemos el carácter “político” que nos ata a la bios y quedamos reducidos a zoé,pero ya no a la idea de nuda vida de Agamben, sino a una forma de vida que, paradójicamente, ha sido deshumanizada y transformada en una mercancía que es susceptible de ser explotada por nuestros amos corporativos. El primer paso del proceso de convertimos en mercancías fue nuestra pérdida de interioridad, como quedó ejemplificado a principios del siglo XIX con Beau Brummell (2.8, 2.10). Como la versión secularizada más reciente del soberano, las celebridades contemporáneas ya no aspiran a la divinidad que solía investir a sus ancestros y, en cambio, toman el camino abierto por el dandi: legitimar su posición elevándose a la dignidad de los objetos (2.12).

En su fase más reciente, la celebridad se convierte una mercancía-humana completamente despojada de subjetividad, un medium digamos, que canaliza las operaciones que antes eran llevadas a cabo exclusivamente por las mercancías tradicionales. En efecto, no sería desacertado asegurar que la celebridad, en su calidad de humano-mercancía, ha absorbido las cualidades metafísicas de ésta y les ha dado un semblante humano (2.9). Adicionalmente, al tratarse de una figura humana que debe haberse vaciado de interioridad para convertirse en una cosa —tomemos a Tom Cruise o Jared Leto como ejemplos prototípicos—, ha hecho las operaciones metafísicas de la mercancía todavía más efectivas.¹ Así pues, la celebridad es una pieza fundamental de la biopolítica contemporánea: su papel es el de trasladar la abstracción de la vida política (bios) al mercado, donde puede ser comercializada y vendida como cualquier otro bien o servicio.

La deshumanización implícita en esta cuestión representa el extremo del proceso de secularización de nuestra cultura que, lejos de las riendas de la religión, desconoce la diversidad e interioridad humana (1.12) y masifica a la población para convertirla en “recurso natural” para sus líderes. Las celebridades, en su papel de soberanos-mercancía, son parte esencial de este proceso: como modelos estéticos y de comportamiento se encargan de difundir las normas y patrones con las que se ejerce el poder en nuestras sociedades. Son, en pocas palabras, el vector de transmisión a través del cual se nos deshumaniza y prepara para nuestra condición de espectadores y esclavos mediáticos.

---

1. Cuando digo que humanos-mercancía como Tom Cruise o, si vamos al caso, cualquier otra celebridad se ha “vaciado”, no estoy insinuando que estas personas carezcan de “experiencia interior”, sino que la fuente de esta experiencia se ha vuelto ajena a ellos mismos. George Orwell consignó esta cuestión sucintamente en 1984: «Estarás hueco. Te vaciaremos y después te llenaremos de… nosotros». ↩︎